Dior会变天吗,推上新高度吗

有业界人士指出,在Dior持续的人事震荡与商业利益角逐中,或许向时尚界传递了另一个积极的讯号,即多元化正从理念向现实演化。

有分析指,Petro Beccari入主Dior后面临的挑战将是让刚并入LVMH的Dior时装业务更进一步。尽管Dior在Sidney Toledano的带领下,业绩一直保持稳定,自2000年以来平均每年增长12%,但是仍然受到Gucci等异军突起的威胁。

留给业界的悬念是,随着Pietro Beccari 加入Dior,他能否能像Sidney Toledano一样,与Maria Grazia Chiuri主打女性主义和年轻化的设计方向达成一致。根据Pietro Beccari对Fendi的改造,他对品牌年轻化也倾向于持积极态度,但是二者的磨合程度究竟如何,仍然有待观察。

Maria Grazia Chiuri当然有她的自信底气。自1996年便加入Valentino的她拥有丰富的经验,并于2008 年10月起担任Valentino的联合设计总监,她和另一位设计总监Pierpaolo Picciol被时尚业界认为是Valentino的重要革新者,他们设计的Rockstud鞋扫荡了时尚圈,自2010年开始,Valentino品牌销售额已经翻了一番,其总额达到2.74亿欧元。在2014年奢侈品同行一片低迷的背景下,Valentino 净利润依然大涨57%,配饰产品的营业额已占总营业额的一半。

而Maria Grazia Chiuri也确实做到了Dior对她的期望,其上任后成功为品牌赋予了新的形象,其致力于宣扬女权主义的系列作品获得众多女性消费者的支持。

有分析人士表示,除了创意设计,Dior未来将会更加注重市场营销。面对全球奢侈品消费的不确定性, Bernard Arnault早前也强调,不做市场营销,集团将无法立足于奢侈品市场。

尽管颠覆Dior传统形象的年轻化举措最初遭质疑,但Maria Grazia Chiuri从未改变过她的想法,作为一个创意总监,我不能被社会上的言论所左右

种种迹象表明,Dior下定决心进行更彻底的改革,就在一个月前,Dior Homme 总裁 Serge Brunschwig 离任,转而担任 Fendi 董事长兼首席执行官。

同时,奢侈品行业的变化也很快。仅仅通过中国市场扩张,或者设计一两个爆款就能实现增长的日子已经一去不复返了。全球经济的不稳定因素、千禧一代变化莫测的消费偏好,要求历史悠久的时装品牌拿出更严密的复兴计划。

而在完成对Dior女装的改造后,LVMH又把目光转向同样具有增长潜力的男装部门。

Dior在声明中表示,Kris Van Assche离职后的下一步暂未确定,但将继续在母集团LVMH发挥自己的才华和创造力,其下一个任命将在稍后公布,也有分析认为Kris Van Assche或将重启已关闭的个人同名品牌。

Fendi的主要手袋款式

不过,面对全球奢侈品消费的不确定性,除了创意设计,Dior未来将会更加注重市场营销。LVMH老板Bernard Arnault早前也强调,不做市场营销,集团将无法立足于奢侈品市场。

事实上,Kris Van Assche曾在2008年至2010年期间涉足Dior女装系列,但最终还是回到了男装系列设计领域,并在Hedi Slimane的基础上将更酷和更运动的元素融合到了Dior的男装中。去年他在接受美国女装日报采访时曾表示,Dior男装不应该只有无可挑剔的套装,也应该有自己时尚活泼的一面,这对于他而言不是一道单选题。

9月25日,在品牌2018春夏系列时装秀的前一天,Dior在品牌官方微博宣布拥有5500万粉丝的赵丽颖成为新晋Dior中国区品牌大使,后者接管Dior品牌微博两天一夜,并且出席了次日的时装秀,随后在中国社交媒体引发了激烈的争议,不少网友评论表示,赵丽颖形象与Dior高雅奢华的品牌形象不符,认为Dior此举是在消耗品牌形象。

现在留给业界的悬念是,随着Pietro Beccari 加入Dior,他能否能像原CEO Sidney Toledano一样,在女性主义和年轻化方面与Maria Grazia Chiuri达成一致。毕竟,眼下的奢侈品牌无一不希望能够打造CEO与创意总监的黄金组合,因为商业与创意的合力足以令任何一个品牌在当下脱颖而出。

值得关注的是,在Instagram等社交媒体平台上拥有众多粉丝的Kim Jones与Kris Van Assche同样热爱街头潮流文化,他是去年轰动业界的LV 跨界 Supreme合作系列的主导人之一。因此,有业界人士认为,Kim Jones的加入将为Dior Homme注入更多街头运动元素。

Maria Grazia Chiuri起初并不被人看好,发布第一个系列引起巨大争议。

澳门皇冠金沙官网娱乐,而本次早春度假系列也体现了对中国市场的重视,邀请了出演电影《芳华》女主角的杨采钰,参与此次大秀的中国模特多达七位,包括刘欢、汪曲攸、李静雯、陈玉婷、赵佳丽、贺聪和刘春杰。

作者 | 周惠宁

作者 | Drizzie

作者 | 周惠宁

实际上,相比竞争对手Chanel以及Gucci,70年历史的Dior是近一年来变动最大的奢侈品牌。

这也意味着,Bernard Arnault也绝不允许Dior有所闪失。

对于Maria Grazia Chiuri接管Dior后的第三个早春度假系列,区别于此前的褒贬不一,业界人士普遍给予了高度评价。时装评论人Suzy Menkes在秀评中写道,对于Maria Grazia Chiuri前几季的作品,会觉得在宣传女权方面太用力了,特别是在Dior这样一个品牌中,但这一次我觉得一切都是那么地恰到好处。

2015年,Kris Van Assche选择关闭了个人品牌。他曾经表示,兼任Dior Homme及自有品牌的创意总监是一个挑战,虽然两者都是极具创意的工作,但在过程中仍然存在许多令人意想不到的差异性。

随着Dior首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri的加入,Dior开始施行彻底年轻化。Maria Grazia Chiuri去年6月接替了创意总监位置,在任命消息公布中,Sidney Toledano强调,品牌将进行改革,会注入更多Maria Grazia Chiuri对年轻生活方式的理解。

时尚头条网发自巴黎的报道:从2016年迎来史上首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri开始,Dior便一直处于行业变革的核心位置,也在争议中前行。

不过,对Dior乃至整个时尚产业而言,从John Galliano,Raf Simons到Maria Grazia Chiuri,近几年设计师的频繁变动令行业处于持续动荡的重组状态,CEO在整个行业中的角色也因而变得越来越重要。

2015年8月,Dior为了加强和扩张其男装业务Dior Homme,在Sidney Toledano的主导下,公司任命公司第二把手Serge Brunschwig为Dior Homme总裁,为了增强品牌管理,Dior Homme创意总监Kris Van Assche关闭了同名品牌,全身心投入到Dior Homme,目前中国是Dior 男装店铺最多的国家。

LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault冒雨现身秀场,有内部人士透露,Dior是Bernard Arnault心中最喜爱的品牌,甚至超过了LV,这也意味着他绝不允许Dior有所闪失 拍摄:时尚头条网

在他的带领下,Fendi将实体店铺、电商网站、精品酒店等全方位的品牌体验提升到了一个新的层次,将Fendi从高端皮草品牌变为真正的全品类奢侈品牌,带领品牌迈进10亿美元俱乐部。

不过,Dior的激进年轻化举措也面临着身份认同危机,尤其是中国的市场策略近期引起了广泛争议。

为了争夺更多的年轻人,今年4月,Dior还任命Jens Riewenherm为首席数字官,该职位旨在负责Dior的全渠道数字业务,以加速品牌的全球化发展。

对于Kris Van Assche的继任人选,Dior证实将由今年初离任LV男装创意总监 Kim Jones 接手,其负责的首个Dior Homme 系列将于6月推出。

有内部人士透露,Dior是LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault心中最喜爱的品牌,甚至超过了LV。

Dior 2019 早春度假系列以马术为主题灵感,Maria Grazia Chiuri称其受到传统墨西哥女骑手比赛Escaramuza的启发,在这项运动中,女性和男性拥有同样的参赛权利。

分析指出,LVMH此次对Dior Homme 作出的调整,结合此前任命Hedi Slimane担任Celine创意总监并推出男装系列的决策,意味着LVMH未来将押注男装市场。

去年,Fendi90周年的高定时装秀在特莱维许愿池举办

图为Dior 2019 早春度假系列

图为即将离职的Dior Homme 创意总监Kris Van Assche

但是, Sidney Toledano对外一直表示对创意总监的支持。通过对女权主义、配饰、Logo认同等设计手段的聪明运用,Dior很快以新形象示人,设计的革新很快反映到业绩数据上。

此外,秘鲁女作家Isabel Allende的著作《精灵之屋》也是Maria Grazia Chiuri的灵感来源,她将书中对于独立女性形象的描绘转化成服饰语言,通过用传统刺绣或黑色蕾丝的白裙搭配Stephen Jones设计的宽边草帽来体现。其中,几乎贯穿整个系列的褶裥设计更让人联想到创始人Christian Dior于1948年春夏高级订制系列中的 Drags礼服。

据悉,Kim Jones 与 Dior 新首席执行官 Pietro Beccari 在LV时曾有过合作,当时 Pietro Beccari 是 LV的第二高管。今年2月初他接替Sidney Toledano 担任Dior董事长兼首席执行官。

图为 Petro Beccari

在重要的中国市场,Dior正选择借助明星效应来扩大品牌的影响力。去年9月25日,在品牌2018春夏系列时装秀的前一天,Dior在品牌官方微博宣布拥有5500万粉丝的赵丽颖成为新晋Dior中国区品牌大使,后者接管Dior品牌微博两天一夜,并且出席了次日的时装秀。除赵丽颖外,Dior还曾于去年4月高调宣布Angelababy和黄轩成为品牌中国区形象大使。

摆在Pietro Beccari面前的,不仅需要肩负品牌自身复兴的使命,还事关全球最大奢侈品集团LVMH的变革和布局。而Petro Beccari最受瞩目的成就,是过去五年对Fendi的复兴。

不过,从Fendi到Dior,他的挑战丝毫没有降低。

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